Não é de hoje que alguns nomes marcam presença na Seleção Brasileira, em disputas por amistosos e competições que envolvem até mesmo a Copa do Mundo. Mas, se você pensa que essa situação se encaixa apenas aos jogadores, está enganado. Existem parceiros de grande nome, que fazem parte da caminhada e de vez em quando enfrentam dificuldades.
Tanto é, que a redução da presença física da Nike nos Estados Unidos ganhou um novo capítulo durante o processo de recuperação liderado pelo CEO Elliott Hill.
A companhia, que é a atual fornecedora de materiais esportivos da Seleção Brasileira, fechou pelo menos 24 unidades do Nike Well Collective em 12 estados americanos, afetando um modelo de loja criado justamente para estreitar a relação da marca com as comunidades locais e utilizar dados dos consumidores para definir produtos, estoques e experiências.
As unidades encerradas estavam localizadas na Califórnia, Colorado, Flórida, Geórgia, Illinois, Kentucky, Maryland, Missouri, Nova Jersey, Nova York, Carolina do Norte e Texas. Algumas lojas do conceito continuam em funcionamento, mas a Nike não informou quantas permanecerão abertas nem revelou se novos fechamentos estão previstos.
A decisão faz parte de uma ampla reestruturação da companhia. A Nike revisa sua estratégia de produtos, distribuição, estrutura corporativa, operação digital e relacionamento com parceiros do varejo.
Em abril, cerca de 1.400 funcionários foram desligados, principalmente em áreas de tecnologia. Os cortes representaram menos de 2% da força de trabalho global e tiveram como objetivo simplificar a operação e aumentar a eficiência.
🏬Nike fecha lojas físicas nos EUA em reestruturação para enfrentar crise no varejo
— Máquina do Esporte (@maquinaesporte) August 25, 2026
Encerramento de unidades do conceito Nike Well Collective reflete ajustes na estratégia de venda direta ao consumidorhttps://t.co/OI0L4bSPIp pic.twitter.com/vwsvPHxWx3
Resultados explicam revisão da rede de lojas
O desempenho financeiro ajuda a entender por que a estratégia passou a atingir também as lojas físicas. No ano fiscal de 2026, a Nike registrou receita de US$ 46,4 bilhões, resultado praticamente estável em valores nominais, mas 2% inferior quando considerada a variação cambial.
Os números também mostram uma mudança significativa na composição das receitas. As vendas no atacado cresceram 6%, alcançando US$ 27,5 bilhões. Em sentido contrário, a divisão Nike Direct recuou 6%, para US$ 17,7 bilhões. Dentro da operação direta, as vendas digitais caíram 12%, enquanto as lojas próprias registraram retração de 4%.
No quarto trimestre, a diferença entre os dois canais ficou ainda mais clara. O atacado avançou 4%, enquanto o Nike Direct caiu 7%. As vendas digitais da marca recuaram 12%, e as lojas próprias tiveram queda de 7%.
A receita trimestral foi de US$ 11 bilhões, representando uma redução de 1% em relação ao mesmo período do ano anterior e de 4% em moeda constante.
O cenário é relevante porque representa uma mudança em uma das principais estratégias adotadas pela Nike nos últimos anos. A empresa havia priorizado o relacionamento direto com o consumidor, reduzindo a dependência de determinados varejistas e investindo fortemente em seus próprios canais digitais e físicos.
Sob o comando de Elliott Hill, parte dessa estratégia está sendo recalibrada. A companhia voltou a dar maior importância aos parceiros de atacado e passou a revisar o papel das lojas próprias dentro de seu modelo de negócios.
O Nike Well Collective possui um papel simbólico dentro dessa mudança. O projeto surgiu em 2018, ainda sob o nome Nike Live, com a inauguração da Nike by Melrose, em Los Angeles.
O conceito utilizava dados obtidos por meio do aplicativo da empresa e de seu programa de membros para adaptar o estoque às preferências dos consumidores de cada região. Os clientes também podiam reservar produtos e retirar nas lojas pedidos realizados pela internet.
Cinco anos depois, a Nike reformulou a iniciativa e passou a utilizar o nome Nike Well Collective. A nova proposta ampliou o foco para o bem-estar, com iniciativas relacionadas a movimento, mindfulness, nutrição, descanso e conexão. A reformulação também foi influenciada por informações coletadas junto ao público feminino.
O fechamento de uma parcela significativa dessas unidades mostra que a atual revisão da Nike vai além da redução de despesas administrativas. Projetos desenvolvidos durante o período de forte expansão da estratégia direta ao consumidor também estão sendo avaliados de acordo com sua capacidade de contribuir para a nova fase da companhia.
A Nike afirmou que avalia regularmente sua rede de lojas e continuará realizando ajustes para adequar sua presença física à estratégia de crescimento. Entre as prioridades estão melhorar a qualidade das unidades e tornar a operação mais eficiente.
Elliott Hill já havia informado aos investidores que mais de 150 lojas passaram por reformulações com foco em experiências ligadas ao esporte. O executivo também indicou que unidades sem alinhamento com o novo posicionamento da empresa poderão deixar de fazer parte da rede.
A decisão também ocorre após o encerramento, em março, do Nike Studios, projeto voltado para aulas e atividades físicas desenvolvido em parceria com a FitLab. Os movimentos indicam uma seleção mais rigorosa das iniciativas que continuarão fazendo parte do ecossistema próprio da marca.
A crise enfrentada pela Nike, porém, possui causas mais amplas. A companhia perdeu espaço em categorias importantes diante do avanço de concorrentes que ganharam força principalmente nos segmentos de corrida e lifestyle.
Marcas como On e Hoka cresceram em relevância enquanto a Nike enfrentava dificuldades para renovar seu portfólio na velocidade exigida pelo mercado. Como consequência, as ações da companhia perderam mais da metade de seu valor nos últimos três anos.
A pressão também continuou em 2026. Nesta terça-feira (25), as ações da Nike voltaram a cair após a reação do mercado aos resultados divulgados pela Dick’s Sporting Goods.
A varejista reduziu suas projeções e apontou dificuldades na demanda por tênis tradicionais, além de destacar um ambiente comercial mais promocional. O cenário também afetou empresas como a Foot Locker e reforçou as preocupações com o mercado americano de calçados esportivos.
Com a nova queda, as ações da Nike acumulam desvalorização próxima de 38% em 2026. Poucos dias antes, os papéis estavam quase 49% abaixo da máxima registrada nos 12 meses anteriores.
