Ninguém sabe ao certo como começou, e nenhuma entidade assume a ideia, mas a campanha contra o câncer #nomakeupselfie (selfie sem maquiagem) invadiu as redes sociais na última semana. Além de pedir doações para pesquisas médicas, a ideia é postar uma foto sua sem maquiagem e ajudar a conscientização contra a doença. Até o último sábado, já havia sido arrecadado mais de 2 milhões de libras, ou mais de R$ 7,6 mi em doações para o instituto Cancer Research UK. Foram centenas de milhares de posts no Facebook, Twitter e Instagram. Outra entidade que tem recebido doações é a Breakthrough Breast Cancer, que combate o câncer de mama. A hashtag #breastcancerawareness (conscientização sobre o câncer de mama) também tem sido muito utilizada.
No entanto, algumas associações acreditam que a campanha pode ter pontos negativos. De acordo com o site Daily Mail, a estudante Yomi Adegoke, de 22 anos e estudante de direito, disse em entrevista que vê problemas em projetar mulheres como "corajosas" por estarem sem maquiagem em campanha contra o câncer. "Sei que a campanha é para mostrar que é normal uma mulher não usar maquiagem, mas sugerir que fazer isso é ficar exposta e vulnerável é algo problemático", falou. "Não entendo por que, em 2014, é considerado 'inovador' uma mulher não usar maquiagem."
Sali Hughes, em coluna para o jornal The Guardian, levantou a questão de quanto se trata mais sobre vaidade do que uma real ajuda para o combate ao câncer, já que a maioria das mulheres apenas postou uma foto de si mesma - e não doou um centavo para a campanha. Por outro lado, há algo positivo nesse movimento. "As mulheres estão se expondo e mostrando um lado vulnerável, assim como todos estamos vulneráveis ao câncer", disse a modelo Amy Willerton em entrevista para o programa Today.
