Na coluna anterior, tratei do momento certo de pedir a recuperação judicial e do stay period. Agora vou à pergunta que separa o processo que funciona do processo que nasce esvaziado: quais dívidas realmente entram na recuperação judicial?

A regra geral é generosa. Sujeitam-se à recuperação todos os créditos existentes na data do pedido, vencidos ou não. Fornecedores, duplicatas, empréstimos bancários sem garantia real, verbas trabalhistas, indenizações, tudo entra, ainda que a cobrança já esteja em processo judicial.

A exceção é onde mora o perigo. Ficam de fora os créditos garantidos por alienação fiduciária de bens móveis e imóveis, o arrendamento mercantil (leasing), a venda com reserva de domínio, o compromisso de venda de imóvel com cláusula de irrevogabilidade e o adiantamento de contrato de câmbio para exportação.

Ficam de fora também os créditos tributários, que têm caminho próprio, de parcelamento e transação, e todas as dívidas contraídas depois do pedido. Some-se a isso a cobrança contra avalistas e garantidores pessoais, que prossegue normalmente.

Traduzindo para a mesa do empresário: o financiamento do caminhão, do trator, do maquinário e do galpão dado em alienação fiduciária provavelmente não entra. E é justamente esse tipo de crédito que costuma concentrar o endividamento de quem já rolou dívida por dois ou três anos.

Daí nasce o teste que deve ser feito antes de qualquer processo: mapear o passivo e medir quanto dele é efetivamente sujeito à recuperação. Se 80% da dívida for fiduciária e tributária, a recuperação judicial vai custar caro para renegociar os 20% que sobraram, e o resultado será frustrante. Esse diagnóstico prévio, feito com sinceridade, é o serviço mais valioso que um advogado pode prestar nessa hora, mesmo quando a conclusão é "não peça".

O produtor rural merece um capítulo à parte. Além do registro na Junta Comercial exigido no momento do pedido, ele enfrenta um perímetro de exclusões ainda mais amplo: crédito rural garantido por Cédula de Produto Rural, financiamentos com recursos oficiais ou de incentivo fiscal, patrimônio rural em afetação e os créditos decorrentes de atos cooperativos tendem a não se sujeitar ao concurso.

Em março de 2026, a Corregedoria Nacional de Justiça editou o Provimento nº 216, de 9 de março de 2026, com diretrizes para o processamento de recuperação judicial e falência do produtor rural em todo o país. O ato é polêmico, parte da doutrina sustenta que ele inovou onde só a lei poderia dispor, e um de seus dispositivos, referente aos atos cooperativos, teve a eficácia suspensa por liminar em pedido de providências formulado pela Organização das Cooperativas Brasileiras, com o tema encaminhado ao FONAREF para parecer técnico.

Para o produtor, a consequência prática é direta: sem planejamento, corre-se o risco de ajuizar uma recuperação sem os credores que realmente importam. Um plano ajustado ao ciclo de safra, com parcelas fora dos meses de aperto de caixa, é o que torna a proposta crível.

E os custos? São reais e devem ser postos na planilha desde o primeiro dia: custas judiciais, honorários do administrador judicial (fixados por percentual sobre o valor devido aos credores sujeitos, com teto reduzido para microempresas e empresas de pequeno porte), honorários advocatícios, laudos econômico-financeiros e de avaliação de ativos, perícia prévia de constatação, editais e, frequentemente, uma consultoria de reestruturação.

Aqui entra o raciocínio que mais interessa ao empresário e que quase ninguém explica: o deságio. Planos de recuperação aprovados costumam combinar desconto sobre o valor da dívida, carência de um a dois anos, prazo alongado de pagamento e juros reduzidos. Quando o desconto negociado é expressivo, a economia obtida sobre o passivo supera, com folga, tudo o que foi gasto no processo. Na prática, o próprio deságio pode financiar a recuperação. É preciso dizer com clareza, porém, que deságio não é direito: é resultado de negociação e depende da aprovação dos credores em assembleia. Quem promete percentual de desconto antes de sentar-se com os bancos está vendendo ilusão.

Por fim, recuperação judicial não é o único caminho, nem sempre é o melhor. A mediação prévia com credores, a recuperação extrajudicial e a transação tributária resolvem casos em que o passivo é concentrado em poucos credores, com menos custo e sem exposição pública.

Se a sua empresa ou a sua propriedade rural está pagando dívida com dívida, com garantias esgotadas e o caixa drenado por bloqueios judiciais, o momento de procurar ajuda é agora, antes de comprometer o que ainda está livre. Quanto mais cedo o diagnóstico, maior o espaço de negociação. E, nesse tema, espaço de negociação é literalmente dinheiro.

Leandro Amaral Provenzano – OAB/MS 13.035. Sócio do escritório Provenzano Advogados

Durante muito tempo, muitas empresas trataram marketing como uma escolha de canal.

Ou investiam em tráfego pago, ou produziam conteúdo. Ou apostavam nas redes sociais, ou buscavam aparecer em portais e veículos de imprensa. Em alguns casos, toda a estratégia ficava concentrada em uma única plataforma.

Esse modelo está ficando cada vez mais limitado.

Hoje, uma marca precisa pensar em presença.

O consumidor pode conhecer uma empresa no Instagram, pesquisar depois no Google, encontrar uma matéria em um portal, acessar o site, assistir a um vídeo, ler avaliações, perguntar sobre a empresa em uma ferramenta de inteligência artificial e só então entrar em contato pelo WhatsApp.

A decisão deixou de acontecer em um único lugar.

Por isso, crescer exige aprender a atuar em vários canais de forma coerente.

Isso não significa estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Significa entender quais pontos de contato realmente fazem parte da jornada do seu público e construir presença nesses ambientes.

O tráfego pago continua tendo um papel importante. Ele permite acelerar alcance, testar ofertas, gerar oportunidades e colocar uma mensagem diante de públicos específicos.

Mas mídia paga funciona ainda melhor quando encontra uma marca que já possui presença.

Quando o consumidor vê um anúncio e depois pesquisa a empresa, o que encontra?

Um site atualizado?

Conteúdo relevante?

Matérias e menções em veículos?

Avaliações?

Redes sociais consistentes?

Uma marca reconhecível?

Essa construção influencia a confiança.

E confiança influencia decisão.

É por isso que tráfego pago, conteúdo próprio e mídia externa não deveriam ser tratados como concorrentes.

Eles cumprem funções diferentes dentro da mesma estratégia.

O anúncio compra distribuição.

O conteúdo próprio constrói relacionamento.

O site organiza autoridade e informação.

Google ajuda na descoberta.

Redes sociais mantêm frequência e proximidade.

Jornais, portais e blogs ampliam reputação, contexto e alcance em ambientes que a própria empresa não controla.

Cada canal adiciona uma camada.

O erro está em acreditar que um deles, sozinho, será responsável por todo o crescimento.

A inteligência artificial acelerou ainda mais essa transformação. Hoje, empresas conseguem produzir textos, vídeos, análises e campanhas em uma velocidade muito maior. Isso ampliou enormemente a quantidade de conteúdo disponível.

Como consequência, simplesmente publicar deixou de ser suficiente.

A empresa precisa ser reconhecível.

Precisa ter uma linha de comunicação.

Precisa defender ideias.

Precisa aparecer de maneira consistente em diferentes ambientes sem parecer uma marca diferente em cada um deles.

É aí que o conceito de marca ganha força.

Uma empresa presente em vários canais não é aquela que repete a mesma propaganda em todos eles.

É aquela que mantém a mesma essência enquanto adapta a linguagem ao contexto.

Uma matéria em um jornal não deve ser tratada como um anúncio de Instagram. Um vídeo curto possui outra função. Um artigo no blog permite aprofundamento. Uma campanha paga pode trabalhar conversão. Um evento gera relacionamento. Um podcast cria contexto e autoridade.

A força está justamente na combinação.

Esse também é um dos motivos pelos quais empresas precisam começar a pensar cada vez mais como produtoras de conhecimento e comunicação.

Uma indústria possui conhecimento sobre seu mercado.

Uma clínica possui conhecimento sobre saúde.

Uma empresa de tecnologia possui conhecimento sobre inovação.

Um escritório possui conhecimento sobre sua especialidade.

Transformar esse repertório em conteúdo permite que a marca esteja presente antes mesmo do momento da venda.

Mas conteúdo próprio não elimina a importância de ambientes externos.

Pelo contrário.

Quando uma empresa aparece apenas nos próprios canais, ela está sempre falando sobre si mesma dentro de espaços que controla.

A presença em jornais, portais, eventos, podcasts, associações e outros ambientes adiciona novas formas de distribuição e construção de reputação.

No marketing atual, o desafio não é escolher entre mídia própria, mídia paga ou mídia conquistada.

É fazer com que elas trabalhem juntas.

A empresa pode publicar um estudo no próprio site, transformar as principais ideias em vídeos, impulsionar alguns conteúdos, discutir o tema em um podcast e contribuir com um artigo para um veículo de comunicação.

Uma mesma ideia passa a circular por diferentes ambientes.

E cada contato reforça o anterior.

Esse é o ponto central: frequência isolada não constrói necessariamente presença. Presença surge quando diferentes canais começam a reforçar a mesma percepção de marca.

Por isso, antes de perguntar qual é a melhor rede social ou quanto investir em tráfego pago, talvez o empresário devesse responder outra pergunta: em quais lugares meu cliente precisa encontrar minha empresa para confiar nela?

A resposta provavelmente envolverá mais de um canal.

O crescimento digital tende a pertencer cada vez menos às empresas que dependem de uma única plataforma e cada vez mais às marcas capazes de construir um ecossistema de presença.

Não é abandonar jornal pelo Instagram.

Não é substituir o site pelo TikTok.

Não é trocar conteúdo por tráfego pago.

É conectar tudo isso.

Porque o consumidor já transita entre vários canais.

As empresas precisam aprender a fazer o mesmo.