Patrocinadoras na Fórmula 1, empresas brasileiras buscam não apenas expor suas marcas, mas usam o esporte como plataforma de negócios, convidando fornecedores, clientes e outros parceiros para corridas, e realizando ações com equipes e pilotos, como o brasileiro Gabriel Bortoleto.
Conforme mostrou a Broadcast (sistema de notícias em tempo real do Grupo Estado), a Fórmula 1 voltou a atrair a atenção de marcas brasileiras com a retomada da popularidade da modalidade e, mais recentemente, a estreia de Bortoleto, depois de sete anos sem um brasileiro na categoria.
"A Fórmula 1 é uma plataforma prestigiosa tanto para objetivos de marketing como para o desenvolvimento de negócios", disse Bruno Cardinali, diretor de Marketing da Oakberry, marca brasileira de alimentos a base de açaí com cerca de 900 lojas em mais de 50 países.
Embora os objetivos principais do patrocínio sejam construção e visibilidade da marca, o potencial para desenvolvimento de negócios é uma consequência.
A Oakberry, por exemplo, patrocinou a equipe Haas por mais de dois anos, e em 2024 o dinamarquês Kevin Magnussen, então piloto da escuderia norte-americana, se tornou master franqueado da marca nos países nórdicos, com lojas já abertas em Copenhague, na Dinamarca, e Oslo, na Noruega.
"Para uma marca global faz muito sentido (patrocinar uma equipe de F1)", afirmou Cardinali, referindo-se ao alcance mundial do esporte e sua popularidade, e à possibilidade de fortalecer o relacionamento com parceiros. "Creio que não há outra plataforma assim, com esta visibilidade", acrescentou.
A partir deste ano, a Oakberry passou a patrocinar a Alpine, em contrato que vai até 2026. Além da marca estampar os carros, o acordo prevê a instalação de um bar de açaí da companhia no motorhome da equipe, nas etapas europeias do campeonato, e os convidados da Alpine acabam conhecendo o produto, e a empresa pode levar convidados próprios, como master franqueados, para algumas corridas. "Ele (o franqueado) vê a ativação (da marca) na prática", declarou.
Incentivo
A Porto, por sua vez, usa a categoria para ações de incentivo e premiação de parceiros. A empresa patrocina Bortoleto, piloto da Sauber, e o Grande Prêmio de São Paulo.
Um dos objetivos é incentivar corretores a vender mais produtos da companhia, além de seguros. A Porto oferece também serviços diversos, produtos bancários e planos de saúde.
Com uma arquibancada própria em Interlagos e um espaço no Paddock Club, a empresa leva para o GP os corretores melhor ranqueados numa campanha chamada "Fecha com a Porto". A iniciativa mede os resultados e premia profissionais com idas a eventos, sendo que a corrida é a cereja do bolo.
Para participar, os corretores precisam atuar pelo menos com três verticais de negócios da companhia. Segundo Luiz Arruda, vice-presidente Comercial e de Marketing da Porto, quando a campanha começou, em 2021, 900 corretores vendiam produtos de mais de uma categoria, num universo de 47 mil.
Hoje, mais de 7,5 mil corretores são "multiprodutos". "Remodelamos o trabalho do corretor para transformá-lo num consultor para a família", comentou.
De acordo com o executivo, um corretor "multiprodutos" tem um produção, ou volume total de negócios, em média 5,5 vezes maior do que um colega que atua somente em uma vertical.
Além disso, ele recebe em média 5,9 vezes mais do que aquele que vende apenas um produto. A empresa ainda usa Bortoleto para criar conteúdos que incentivam desafios entre os corretores.
Outro objetivo é promover o uso do cartão da Porto pelos clientes, por meio da venda antecipada de ingressos para o GP com o plástico, com 15% de desconto, acesso à arquibancada da Porto, cujas entradas só podem ser compradas com o cartão, e a utilização do meio de pagamento neste espaço.
"É uma movimentação relevante para manter o cliente com o cartão na mão", declarou Arruda.
Relacionamento
Ao vender cotas de patrocínios e de espaços para convidados, a organização do GP de São Paulo usa a vocação da corrida para catalisar negócios como argumento de convencimento.
"Um dos grandes atributos do GP é o relacionamento, é uma grande plataforma para isso. Se tornou como um 'business driver'", disse Alan Adler, CEO da Brasil Mortorsports, empresa que organiza o GP e que pertence à gestora Mubadala, de Abu Dhabi.
Segundo Adler, cerca de 400 empresas patrocinam o GP ou compram camarotes e outros espaços para levar convidados corporativos.
Ele acrescenta que uma pesquisa feita pela organização mostra que 89% destas companhias qualificaram a experiência como excelente, 93% dos convidados passaram a conhecer melhor a empresa que os convidou e 87% deles se disseram mais propensos a fazer negócios.
"É o maior evento recorrente do Brasil", observou.
O público da corrida chegou a 291 mil no ano passado, nos três dias de evento, sendo que passaram pelos espaços corporativos cerca de 30 mil pessoas, e em 2025 o espaço total para marketing de relacionamento será 30% maior.
Adler diz que os ambientes estão 100% vendidos e há lista de espera. Ele calcula que esta frente responda por 30% do faturamento do GP.
