Alguns anos antes, os especialistas consideravam a publicidade nas mídias sociais como uma fonte “intocável”, uma que batia todo tipo de recordes quando se tratava de receita comercial.
Mas o tempo mudou, e hoje a mídia social está enfrentando uma crise de confiança de seus anunciantes americanos, e isso fica evidente no aumento anual de apenas 3.6% em 2022, dez vezes mais lento que em 2021, segundo a eMarketer.
A explicação para esse declínio pode estar no cenário mundial e sua economia conturbada, mas há vários outros fatores em jogo que estão ajudando a fazer desta uma tempestade perfeita para os gigantes das mídias sociais.
Comércio eletrônico
O crescimento explosivo das mídias sociais surpreendeu muitos grandes varejistas de comércio eletrônico, e a maior parte deles seguiu a corrente.
Muitos optaram por investir dinheiro em grandes plataformas que promoviam suas mercadorias, mas detinham dados vitais dos clientes como resultado.
Já negócios como o Walmart e a Target começaram a ficar espertos.
Nos últimos anos, eles construíram seus próprios recursos de marketing digital que tiraram negócios de empresas como Facebook e Instagram.
A Amazon foi a pioneira disso, estabelecendo um plano digital a ser seguido por outros.
Os anunciantes de varejo agora têm mais controle sobre como chegam aos consumidores.
Os anúncios de busca e banners eliminaram o intermediário e agora essas empresas alcançam seus clientes-alvo mais perto do ponto de compra.
Outro ponto é que estas empresas têm sido menos afetadas pelas mudanças de privacidade da Apple, pois não dependem tanto de dados de terceiros como das redes sociais.
A prova está no resultado.
A Amazon anunciou recentemente um salto de 25% em sua receita publicitária trimestral, e outros grandes varejistas estão tendo um sucesso semelhante.
Mark Zuckerberg
A empresa Meta, dona de Facebook e Instagram, foi o local onde muitos dos problemas se iniciaram.
Mark Zuckerberg foi muito criticado pelo Wall Street por manter altos níveis de investimento no metaverso em tempo de crise.
Mas as críticas não acabam por aí.
Muitos analistas acreditam que isso está colocando em perigo a saúde a longo prazo do gigante das mídias sociais.
Embora Zuckerberg tenha exigido paciência, dizendo que novos investidores serão recompensados, ele continua enfrentando críticas.
Mark Mahaney, analista da Evercore, disse que a reconstrução de ferramentas de segmentação de anúncios deveria ser uma grande prioridade de investimento para a Meta, mas ele não viu nenhum sinal de mudança.
Se Mahaney estiver certo e Zuckerberg errado, então podemos estar vendo um declínio a longo prazo na fortuna dos gigantes estabelecidos da mídia social, e a queda nos gastos com anúncios estaria apenas começando.
Jogos
O boom dos jogos online criou um ciclo lucrativo tanto para fornecedores de jogos quanto para gigantes das mídias sociais.
Quanto mais eles anunciavam ofertas especiais de jogos nas redes sociais, mais jogadores se inscreviam, aumentando os cofres para mais gastos com anúncios.
Entretanto, a pandemia e o custo de vida teve um impacto nos hábitos de gastos dos jogadores.
Houve um aumento dos jogos de vídeo gratuitos e isso tirou um pedaço das receitas, o que levou os gigantes dos jogos a reduzir seus gastos.
É mais provável que os jogadores procurem ofertas especiais no mundo dos cassinos online como digitar no Google o “novo bónus sem depósito de boas-vindas 2023”, que depositar seu dinheiro ganho duramente em uma conta de cassino.
A grande variedade de jogos online gratuitos também não ajuda o balanço de um cassino.
Tudo contribui para a “pressão descendente sobre as receitas de publicidade”, declaração feita pelo diretor de negócios do Google, Phillip Schindler, e pode durar ainda por algum tempo.
Grandes Atores
Em tempos econômicos difíceis como este, as grandes empresas costumam dobrar seus gastos com propaganda para fortalecer sua posição no topo da cadeia alimentar.
A realidade hoje é outra.
Vivemos um tempo pós-pandemia, com consumidores recuperando-se das perdas humanas, e uma crise financeira que faz com que muitos lutem para poder comprar as cestas básicas.
Essa realidade faz com que a maioria dos principais fornecedores temam que um empurrão de produtos de luxo queime sua imagem.
Os orçamentos restritos de anúncios afetaram a cadeia nas mídias sociais, com as grandes plataformas suportando o peso da redução de gastos.
Esse declínio chegou mais cedo do que muitos previam.
Em 2021, Sir Martin Sorrell, chefe executivo do grupo de publicidade S4 Capital, naquela época disse que o boom publicitário provavelmente atingiria seu auge em 2023, algo que provou ser verdade um ano antes.
Apple
A maior empresa do mundo por capitalização de mercado é uma enorme rival dos gigantes da mídia social, e sua nova App Store tem sido uma pedra no sapato deles este ano.
Tim Cook, chefe executivo da Apple, descreveu o negócio publicitário da nova loja como “não grande em relação aos outros”, porém, ele ainda cresceu em um ritmo acelerado.
Para dobrar o impacto, as novas restrições de privacidade iOS causaram uma redução de $10 bilhões de dólares na receita da Meta.
Embora a Apple tenha desde então desenvolvido novas ferramentas para medir o desempenho dos anúncios e melhorar sua eficácia, seu sucesso é um grande fator de contribuição para o declínio da mídia social, com usuários incapazes de ver muitos anúncios importantes.