As start-ups Meliuz e Beblue querem trocar ações promocionais de pequenas empresas, como a tradicional "ganhe uma pizza às segundas depois do 10º pedido", por um sistema que devolve dinheiro a consumidores de lojas indicadas por elas.

As companhias mantêm parcerias com lojas, restaurantes e postos de gasolina que topam abrir mão de uma parte do que ganhariam para atrair mais clientes.

Os consumidores ficam sabendo quais as lojas que oferecem o benefício e quanto elas devolvem a partir dos aplicativo para smartphones das start-ups.

Para recuperar parte do gasto, o consumidor precisam fazer o pagamento em máquina de cartão de crédito fornecida por uma das start-ups. Ao final da compra, o usuário digita seu CPF nela (no Beblue) ou número de celular (Meliuz) e o valor devolvido vai para uma conta digital.

Em geral, o percentual que volta para o cliente fica entre 5% e 10%. Os dois serviços têm seleção de ofertas especiais do dia, que podem chegar a até 100% (com limite máximo por consumidor).

As start-ups ganham uma comissão a cada venda em que o consumidor recebe dinheiro. O percentual dela depende do setor da loja e de seu porte.

A diferença fundamental entre as start-ups está no saque. O Meliuz que atua desde 2011 no comércio eletrônico e chegou a lojas físicas neste ano permite que se transfira o dinheiro para a conta do usuário quando ele atinge o valor mínimo de R$ 20.

Já o Beblue não permite o saque do dinheiro. Em vez disso, o consumidor pode usar o crédito acumulado em compras futuras em estabelecimentos que também são parceiros do programa.

A ideia da empresa é manter o dinheiro circulando dentro da rede de parceiros e, com isso, fortalecer todas as empresas participantes, diz Daniel Gava, um dos fundadores da empresa.

Marcelo Pontes, professor da ESPM, diz que o mérito desses programas é facilitar o entendimento dos benefícios recebidos pelo consumidor. É muito comum clientes acumularem pontos virtuais em supermercados e farmácias e não saberem calcular quanto esses benefícios valem na realidade, explica.

Além disso, eles também podem fortalecer as iniciativas de fidelidade do pequeno varejo ao unir o esforço de muitos em uma iniciativa só, diz.

Por outro lado, ele adverte varejistas a não se tornarem dependentes de programas do tipo para atrair clientes: "Conquistar vai além de comprar a fidelidade".

É justamente a facilidade de entender o que se está ganhando que agrada Camilla Mikui, 23, que usa app de "cashback" há três semanas.

Ela conta ter descoberto o serviço quando foi abastecer o carro e um frentista a avisou da possibilidade de receber metade do que ela gastasse ali de volta.

Desde então, conseguiu recuperar cerca de R$ 100 gastos, diz. Também vem criando o hábito de olhar o app para ver postos e restaurantes que dão dinheiro de volta.

DESCONTO

E por que não dar logo desconto, em vez de exigir que o usuário junte dinheiro e depois o saque?

Gava diz que a devolução do dinheiro diminui o atrito entre consumidor e lojista.

Como exemplo de problemas do desconto, ele cita o fenômeno das compras coletivas, em que consumidores que compravam o voucher para pagar menos muitas vezes eram mal atendidos nos estabelecimentos.

Israel Salmen, presidente do Meliuz, diz que devolver dinheiro a usuários é menos prejudicial a marcas do que dar descontos nos produtos "Quando dou 20% de desconto, estou dizendo que meu produto pode valer 20% menos do que ele vale", diz.

DINHEIRO NO CELULAR:

- BEBLUE

Lojas que devolvem dinheiro: 15 mil
Cidades: 15, incluindo Campo Grande, São Paulo, Rio de Janeiro Belo Horizonte e e Brasília
Algumas em SP: pizzaria 1900, postos com bandeira Ipiranga, Applebee's
Características: O dinheiro recebido deve ser usado em lojas parceiras do serviço.

- MELIUZ

Lojas que devolvem: 1.600 físicas e 1.600 na internet
Cidades: Grande Belo Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Goiânia, Porto Alegre, Canela, Gramado, Três Corações e Varginha
Algumas em SP: Melts Burger, La Recoleta, Hakka Sushi
Características: Permite saques a partir de R$ 20. Possui parceria para dar desconto em todas as corridas feitas com o app 99.